Se vendi i tuoi prodotti o servizi ad altre aziende, e non a clienti privati, dovresti imparare le basi del marketing B2B. Questa sfera di attività si focalizza sulla promozione dei prodotti agli acquirenti aziendali e differisce drasticamente dalla vendita B2C. Dopo la lettura del nostro articolo saprai riconoscere le strategie di marketing B2B e conoscerai alcuni casi di successo.
Cos’è il marketing B2B?
Il termine "marketing B2B" indica gli sforzi di marketing applicati per la vendita di beni o servizi ad altre aziende. Il marketing B2C, al contrario, si focalizza sulla vendita di beni a utenti privati. Un’azienda può concentrarsi esclusivamente sulle vendite B2B o combinarle con il B2C.
Marketing B2B vs marketing B2C
Il marketing B2C e B2B differiscono notevolmente sotto alcuni aspetti, tra cui:
• Pubblico
• Strategie e la loro applicazione
• Comunicazioni con i clienti
Quando scegli di rivolgerti direttamente ai clienti, vendi il tuo prodotto a persone che hanno intenzione di consumare in prima persona i beni o servizi offerti. Quando, invece, si tratta di B2B, i tuoi clienti sono aziende che vogliono delle soluzioni che consentano uno sviluppo più rapido e un guadagno maggiore.
Il marketing B2C spesso si basa su intrattenimento e coinvolgimento. I tuoi potenziali clienti vogliono divertirsi e tu dovresti fare appello alle loro emozioni, in quanto percepiscono l’informazione come un extra interessante ma imparare non è il loro obiettivo principale. I tuoi clienti saranno grati per l'opportunità di acquistare direttamente, senza dover interagire a lungo con i venditori. Nel mondo B2C, di solito, le soluzioni acquistate sono a breve termine e difficilmente i clienti sono interessati a costruire relazioni a lungo termine con il marchio o azienda.
Al contrario, nel caso del marketing B2B, il pubblico a cui ti rivolgi è, generalmente, indifferente alle emozioni. Invece, adorano conoscere fatti, numeri e intuizioni. Saranno ansiosi di leggere le tue e-mail se li informi e basi la tua comunicazione sulla logica. I clienti B2B preferiscono interagire con il tuo team di vendita piuttosto che prendere decisioni indipendenti e si aspettano che i tuoi account manager condividano la loro esperienza in modo da poter fare acquisti in modo più consapevole. I clienti B2B normalmente si sforzano di costruire relazioni durature con fornitori di beni e servizi di alta qualità. Ciò potrebbe portare a contratti a lungo termine e a un ciclo di vendita più lungo.
Strategie di marketing B2B
Per raggiungere il tuo pubblico di destinazione, potresti utilizzare quattro principali strategie di marketing B2B. Di seguito, le analizziamo insieme.
E-mail marketing B2B
Diamo un’occhiata alle statistiche:
• 93% dei marketer B2B usa le e-mail
• 83% delle organizzazioni B2B fa affidamento sulle newsletter per i loro programmi di content marketing
• 40% dei marketer B2B afferma che le newsletter siano cruciali per la riuscita delle strategie di content marketing.
Scrivere delle e-mail per il B2B è diverso da scrivere delle e-mail per il B2C. Mentre gli ultimi apprezzano intrattenimento ed emozioni, i primi sono alla ricerca di modi per ridimensionare le proprie attività, aumentare l'efficienza dei flussi di lavoro e massimizzare i loro profitti. Ogni giorno, coloro che si occupano di B2B ricevono decine di e-mail, ecco perché risulta importante impressionarli nei primi secondi di lettura e far capire loro che si tratti di contenuti utili.
Di seguito, alcuni suggerimenti su cosa includere nelle tue comunicazioni:
• L’oggetto deve essere allettante. La scelta del giusto oggetto dell’e-mail, che inviti il destinatario alla lettura della comunicazione, potrebbe richiedere un'ora intera. Hai solo un tentativo per convincere il destinatario ad aprire il tuo messaggio, è quindi necessario trovare il giusto equilibrio: essere creativo e, allo stesso tempo, trasmettere l’essenza del messaggio.
• Utilizza una sola CTA (call-to-action) per e-mail. Se ne usi di più, può risultare difficile per il destinatario decidere dove cliccare e, nell’indecisione, potrebbe non fare nulla.
• Segmenta il pubblico. Analizza i dati demografici del tuo pubblico target e individua i gruppi che differiscono per età, sesso, reddito, preferenze e altri criteri. Alcune delle tue e-mail potrebbero essere più adatte ad alcuni gruppi nello specifico ma potresti voler indirizzare un messaggio in particolare solo a gruppi con determinate caratteristiche. Dovresti sapere con precisione quale soluzione sta cercando ciascuno dei tuoi clienti e in quale fase del percorso di acquisto si trovi attualmente.
• Scegli un design responsive. È probabile che alcuni destinatari aprano il tuo messaggio su un dispositivo mobile, altri sul computer e la tua e-mail dovrebbe adattarsi a qualsiasi dimensione del display, altrimenti il destinatario potrebbe chiuderla senza leggerla.
Alcuni esperti nella creazione di strategie di marketing B2B sostengono che sia meglio evitare le e-mail a freddo. Eppure, in effetti, potrebbero funzionare, specialmente se segui i consigli sopra elencati. Ti consigliamo di sperimentare e di provare questa strategia per verificare se si addica al tuo caso.
Digital marketing B2B
Se la tua attività è attiva online, significa che sei pronto per il marketing B2B digitale. Ecco cosa potresti prendere in considerazione.
Costruisci un sito web per la tua attività. Nel mondo B2B, più gatekeeper e decision maker esamineranno il tuo sito prima di prendere la decisione di un acquisto finale. È molto più conveniente condividere un collegamento a un sito web piuttosto che inviare presentazioni e brochure. Il tuo sito dovrebbe contenere informazioni esaurienti sulla tua azienda e sui prodotti trattati e i dati dovrebbero essere ben strutturati e coinvolgenti.
Ottimizza la tua presenza digitale. Non basta creare un sito web dal design moderno e riempirlo di contenuti informativi, ma dovresti ottimizzarlo sia per soddisfare i requisiti dei motori di ricerca sia per permettere ai potenziali clienti di navigare con facilità. Ad esempio, dovresti chiedere al tuo team IT di velocizzare il tempo di caricamento del sito, i tuoi copywriter dovrebbero migliorare tutti i testi con meta descrizioni con parole chiave, tutte le immagini dovrebbero essere accompagnate da un testo alternativo e così via. Queste misure appartengono alla SEO on-page e alle tecniche SEO.
Definisci il tuo pubblico target. Dovresti raccogliere dati demografici e psicografici sui tuoi potenziali clienti. Quando si creano contenuti di marketing e si selezionano i canali su cui condividerli, bisogna prendere in considerazione le specificità del database clienti.
Esegui campagne PPC. Questo acronimo sta per pubblicità pay-per-click, ovvero si paga il motore di ricerca per visualizzare il link al tuo contenuto in cima alla sua prima pagina quando gli utenti cercano parole chiave rilevanti per la tua attività. A tal fine, sarebbe utile utilizzare anche altre piattaforme pubblicitarie. Le campagne PPC forniscono risultati migliori se utilizzate per promuovere non i prodotti ma i marchi, lo slogan, il blog o i contenuti dei social media della tua attività. Le persone che non hanno mai sentito parlare della tua azienda o dei tuoi prodotti non li cercheranno direttamente ma potrebbero cercare funzionalità del prodotto o soluzioni, ed è così che troveranno la tua offerta.
Content marketing B2B
Quando generi contenuti per il pubblico B2C, dovresti perseguire due obiettivi: catturare l'attenzione del cliente fin dal primo secondo e intrattenerlo. I tuoi contenuti possono interrompere la routine quotidiana dei tuoi clienti ma per loro non ha importanza. Quando ti rivolgi ai clienti B2B, non dovresti mai distrarli dalle attività ad alta priorità. Invece, dovresti offrire loro informazioni preziose che possano aumentare la loro produttività.
Per individuare il tipo di informazioni che i tuoi clienti B2B preferiscono ricevere, dovresti fare delle ricerche e cercare di anticipare i desideri delle persone. Inoltre, devi prendere in considerazione la fase del percorso di acquisto in cui si trova attualmente ciascun destinatario e adattare i tuoi messaggi di conseguenza.
Prendiamo in analisi una situazione in cui un potenziale cliente B2B non sappia nulla della tua attività e dei tuoi prodotti. Quando stabilisci un contatto con lui per la prima volta, dovresti evitare di parlare di te stesso, piuttosto dovresti concentrarti sui problemi che lui sta riscontrando. A volte, i clienti non si rendono ancora completamente conto di avere quel determinato problema, ma sono consapevoli che ci siano delle aree di miglioramento. Apprezzeranno la tua assistenza se individuerai chiaramente l'essenza del loro problema e spiegherai come gestirlo. Solo allora dovresti iniziare a parlare di come la tua attività potrebbe contribuire al miglioramento.
Ora, consideriamo un'azienda che utilizza già i tuoi prodotti o servizi. Hai raccolto più volte il loro feedback, conosci i loro problemi e necessità e come i tuoi prodotti possano aiutarli. Un cliente di questo tipo sarebbe felice di sapere che hai lanciato una nuova versione del tuo prodotto che è leggermente più costosa ma significativamente più potente rispetto alla precedente. In questo caso, non è necessario ricordare al cliente chi sei e perché dovrebbe preferire te ai tuoi concorrenti. Fin dall'inizio, puoi concentrarti sulle funzionalità e sui vantaggi competitivi offerti dalla nuova versione del prodotto.
Ogni volta che prepari un nuovo messaggio per il tuo pubblico B2B, sarebbe meglio testarlo prima su un numero limitato di clienti. Prova diversi formati (video preregistrati, webinar interattivi, eBook, etc.) e misura l'efficienza di ognuno di essi. Quando individui quello più efficiente, inizia a usarlo per una parte di pubblico più ampia.
Circa l'80% dei decision maker nel mondo B2B preferisce ricevere certe notizie attraverso degli articoli piuttosto che da annunci pubblicitari.
Prendi in considerazione l'idea di aprire un blog per la tua azienda: dovrebbe essere relativamente facile ed economico attirare un ampio pubblico di lettori B2B. Al suo interno potresti condividere i seguenti tipi di contenuto:
• Notizie, trend e statistiche del settore
• La tua opinione sull’andamento del settore
• Fatti relativi al tuo lavoro quotidiano
• Notizie e aggiornamenti sui tuoi prodotti e servizi, comprese promozioni e sconti
Una considerevole parte dei lettori B2B potrebbe iscriversi al tuo blog per poter usufruire di dati, infografiche e altri materiali messi a disposizione che potrebbero essere rilevanti per le loro aziende.
Ma quando visitano il blog, si imbattono anche nelle notizie relative al mondo del business e le percepiranno positivamente perché apprezzano la tua esperienza.
Social media marketing B2B
Oltre ¾ di acquirenti e dirigenti B2B si affidano ai social media quando effettuano acquisti. Ma alcune aziende potrebbero trovare difficile organizzare un marketing B2B di alta qualità in questi canali di comunicazione. Tutti sanno come accontentare i clienti privati su TikTok o Instagram: sii carino, sii divertente e utilizza le canzoni del momento. Ma nel mondo B2B, i cicli di vendita sono più lunghi e le informazioni più importanti difficilmente possono essere presentate secondo questi standard.
Non aspettarti di generare un gran numero di lead attraverso il social media marketing B2B. Non preoccuparti, nemmeno i tuoi rivali potranno farlo. Ma la presenza sui social media ti consentirà di raggiungere i seguenti obiettivi:
• Rafforzare la brand identity
• Umanizzare il tuo business
• Fornire all’azienda una personalità online
Ricorderai regolarmente di te agli iscritti, che vedranno che la tua azienda si sta sviluppando attivamente e ci tiene a rimanere in contatto con il suo pubblico.
Indipendentemente dal tipo di marketing B2B che ti attrae di più, potresti voler utilizzare un software dedicato per migliorare le tue prestazioni. Ad esempio, potresti provare a installare Bitrix24 che, disponibile nei formati on-premise, cloud e mobile, offre anche un piano gratuito e un periodo di prova per ogni piano a pagamento.
Bitrix24 è una soluzione versatile a cui si sono affidate già oltre 10 milioni di aziende in tutto il mondo. È dotato di un CRM in grado di archiviare tutte le informazioni sui tuoi clienti in un formato ben strutturato. Ti consente di pianificare in anticipo le attività di e-mail e social media. Puoi usarlo per creare incarichi, assegnarli ai membri del tuo staff e monitorare le loro prestazioni. Una volta terminato il lavoro, Bitrix24 può generare report che ti permetteranno di stimare la produttività del tuo team e potrai stimare l'efficienza di ogni canale di comunicazione e personalizzare le tue interazioni con i clienti.
Esempi di marketing B2B
Ora, vediamo alcuni esempi reali di eccellenti strategie di marketing B2B:
Mattermark ha una newsletter di un certo livello, chiamata "Raise the Bar". Ogni giorno, gli abbonati ricevono un elenco di spunti da esperti di vendite, marketing e growth engineering. I dirigenti di Mattermark selezionano manualmente il contenuto e lo strutturano in modo completo. Questa lettera non presenta mai passaggi lunghi o complicati, non si sforza di vendere nulla, ma punta tutto sull'educazione (tuttavia, i destinatari imparano come effettuare un acquisto). "Raise the Bar" è un brillante esempio di e-mail marketing perché consente al mittente di instaurare un rapporto di fiducia con il suo pubblico.
La homepage del sito ufficiale di Maersk è un capolavoro di marketing digitale. Quando lo apri, devi scegliere una delle tre opzioni:
• Diventa un cliente
• Accedi al tuo account
• Inizia una carriera
In un solo clic, Maersk comprende il tuo intento. Grazie alla segmentazione intelligente, i visitatori possono navigare comodamente sul sito e trovare rapidamente i contenuti necessari.
Quando si tratta di content marketing, LeadPages punta ancora più in alto. Questa azienda condivide molte informazioni utili attraverso i seguenti formati:
• Blog
• Podcast
• Webinar
• Customer stories
Nel blog, gli esperti di LeadPages possono parlare di lead generation, test A/B o altri argomenti rilevanti. Con il loro podcast settimanale entrano in contatto con imprenditori desiderosi di condividere le loro esperienze. Inoltre, possono insegnarti come ottimizzare il loro prodotto, creare una pagina di destinazione straordinaria e completare altri incarichi importanti. Non dovrai pagare per nessuna di queste “guide”.
Per avere un'idea di un social media marketing efficiente, ti invitiamo a dare un’occhiata al profilo di MailChimp su Instagram: solo meno del 50% del contenuto è relativo al prodotto stesso, il resto è dedicato a informazioni che possano semplificare la gestione dei flussi di lavoro. Inoltre, MailChimp condivide spesso storie di vita reale e testimonianze inviate dai propri clienti: questo tipo di contenuto motiva anche altre persone a provare il prodotto. Inoltre, dovresti prestare attenzione allo strumento LinkinBio di questo account, dove puoi trovare collegamenti alla homepage di MailChimp o ad altri contenuti digitali. Questi link sono utili per le persone che non hanno molta familiarità con il marchio e desiderano saperne di più.
Naturalmente, non ti stiamo dicendo di copiare le strategie di marketing B2B di queste aziende, ma puoi usare le loro storie di successo come fonte di ispirazione e analizzarle insieme al tuo team.
Per concludere
Per motivare gatekeeper e decision maker, dovresti fare appello alla loro logica e non alle emozioni. Dovresti mostrare loro come trarre vantaggio dall'acquisto del tuo prodotto: il ROI aumenterà, la gestione dei flussi di lavoro sarà più semplice, i clienti torneranno da loro per ripetere gli ordini più spesso e così via. Ottieni il massimo dal marketing B2B, costruendo per la tua attività un sito web completo, impara a utilizzare e-mail e social media in modo efficiente e segui i consigli del nostro articolo.
